研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)乳業(yè)隨著人們消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力的變化呈現(xiàn)周期性發(fā)展。今年初的新冠肺炎疫情，使得消費(fèi)者對(duì)乳品消費(fèi)的教育得到加強(qiáng)，消費(fèi)乳品的群體和消費(fèi)支出都在增加，飲奶意識(shí)普遍提升。這也意味著我國(guó)乳業(yè)已然面臨新的增長(zhǎng)周期。

我國(guó)乳業(yè)的發(fā)展大約為每3年一個(gè)小周期，5—7年一個(gè)中周期，7—15年一個(gè)大周期。與周期相伴的則是消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力的周期性變化，而我國(guó)人口、消費(fèi)和市場(chǎng)需求的周期性增長(zhǎng)決定了我國(guó)乳業(yè)必將隨之持續(xù)增長(zhǎng)。那么在新的發(fā)展面前，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)新突破？日前，在由上海睿農(nóng)管理咨詢有限公司主辦的“乳業(yè)新周期，增長(zhǎng)新突破——2020品牌乳業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略論壇”上，中國(guó)品牌研究院研究員侯軍偉對(duì)此進(jìn)行了深入分析。

聚焦優(yōu)勢(shì) 重塑品牌

“企業(yè)必須要看清當(dāng)下的形勢(shì)，才能把握住機(jī)遇?！焙钴妭フJ(rèn)為，對(duì)于企業(yè)而言，新的周期同時(shí)預(yù)示著發(fā)展新機(jī)遇：一是低級(jí)別市場(chǎng)新增的入門(mén)級(jí)乳品消費(fèi)和高級(jí)別市場(chǎng)升級(jí)型乳品消費(fèi)的市場(chǎng)機(jī)遇；二是城市型乳業(yè)通過(guò)做好體驗(yàn)營(yíng)銷，建立消費(fèi)信任，從而開(kāi)展一二三產(chǎn)業(yè)一體化運(yùn)作的機(jī)遇；三是重塑品牌，用價(jià)值打敗無(wú)序的機(jī)遇；四是滿足消費(fèi)者對(duì)健康深層次需求的功能性產(chǎn)品的機(jī)遇；五是市場(chǎng)向低溫轉(zhuǎn)型，圍繞新鮮構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)遇；六是開(kāi)展全域化新?tīng)I(yíng)銷的機(jī)遇。

乳業(yè)新周期意味著發(fā)展機(jī)遇，而取得突破的關(guān)鍵首先是戰(zhàn)略必須清晰，其次是戰(zhàn)術(shù)的有效落地?！昂芏鄷r(shí)候，企業(yè)發(fā)展的停滯不前不是因?yàn)槿鄙儆行?zhàn)術(shù)，而是戰(zhàn)略的模糊導(dǎo)致的，最關(guān)鍵的是，很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者還沒(méi)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。”在侯軍偉看來(lái)，企業(yè)首先需要明確品牌定位，重塑品牌價(jià)值體系。

當(dāng)前我國(guó)乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展，就必須把品牌與眾不同的優(yōu)勢(shì)找出來(lái)，并聚焦優(yōu)勢(shì)，持續(xù)投入，才能形成真正的競(jìng)爭(zhēng)力。

而隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化已然成為常態(tài)，對(duì)此，侯軍偉表示，乳業(yè)必須戰(zhàn)略聚焦，構(gòu)建差異化的品牌價(jià)值體系，重塑品牌價(jià)值，才能獲得持久發(fā)展的動(dòng)力。

做好可持續(xù)規(guī)劃 打造超級(jí)單品

那么如何構(gòu)建品牌價(jià)值體系，實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展呢？

侯軍偉分析認(rèn)為，首先企業(yè)需要打造超級(jí)單品，做可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品規(guī)劃。

“很多企業(yè)的管理者都想要一個(gè)爆品，這種觀念的產(chǎn)生往往是企業(yè)短期業(yè)績(jī)的壓力帶來(lái)的。然而，爆品總是曇花一現(xiàn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，爆品對(duì)企業(yè)的發(fā)展并不能帶來(lái)過(guò)多幫助，反而有可能讓企業(yè)陷入冒進(jìn)之后的危機(jī)?！狈治霎?dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀，侯軍偉指出，真正支撐企業(yè)發(fā)展的不是爆品，而是超級(jí)單品。

何為超級(jí)單品？就是能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)和品牌雙崛起的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。這就意味著超級(jí)單品具備有銷量、有利潤(rùn)、有形象，并符合消費(fèi)趨勢(shì)等特征。超級(jí)單品之所以能夠促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，正是因?yàn)槌?jí)單品本身傳遞了品牌價(jià)值。隨著超級(jí)單品的推廣，品牌影響力得以提升，進(jìn)而品牌可以帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售，最終提升企業(yè)整體的銷售業(yè)績(jī)。

如何打造超級(jí)單品？據(jù)侯軍偉分析，首先要策劃好超級(jí)單品，其次要做好超級(jí)單品的推廣。

“用好新媒體，做好新傳播，打造新品牌。”侯軍偉提出，營(yíng)銷要解決的問(wèn)題就是讓消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知和信任、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而形成口碑，而這一切都需要做好傳播。產(chǎn)品的媒體化、終端的場(chǎng)景化以及路演、公關(guān)推廣等，其根本目的都是在傳遞品牌價(jià)值。通過(guò)各種形式的傳播和推廣活動(dòng)，讓消費(fèi)者親身參與，獲得對(duì)品牌和產(chǎn)品的良好體驗(yàn)，并產(chǎn)生認(rèn)同。因此，營(yíng)銷即是傳播，而傳播也就是推廣。

侯軍偉同時(shí)表示，企業(yè)還要加強(qiáng)新型管理，通過(guò)后臺(tái)服務(wù)前臺(tái)，建立市場(chǎng)導(dǎo)向的公司機(jī)制。他認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略的所有環(huán)節(jié)都需要由人去執(zhí)行落地，因此，高效的營(yíng)銷管理對(duì)品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施至關(guān)重要。從企業(yè)的部門(mén)職能來(lái)看，真正創(chuàng)造效益的是位于前臺(tái)的營(yíng)銷部門(mén)，而生產(chǎn)、研發(fā)、行政、人力等部門(mén)承擔(dān)的更多是支撐性服務(wù)的職能。“因此，企業(yè)要想在乳業(yè)新周期有所發(fā)展和突破，就必須轉(zhuǎn)變管理意識(shí)，以后臺(tái)服務(wù)前臺(tái)的意識(shí)，把整個(gè)公司的組織管理改造成為符合市場(chǎng)導(dǎo)向的管理體系?！?

對(duì)于前臺(tái)的營(yíng)銷部門(mén)來(lái)說(shuō)，則要通過(guò)目標(biāo)的不斷實(shí)現(xiàn)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。如何做好目標(biāo)管理？侯軍偉提出了“過(guò)程服務(wù)目標(biāo)”的新管理理念，即要通過(guò)目標(biāo)導(dǎo)向的過(guò)程管理來(lái)保障目標(biāo)的順利完成。

行業(yè)的發(fā)展總是在不斷變化，對(duì)于我國(guó)乳企而言，需要時(shí)刻做好應(yīng)對(duì)措施。侯軍偉對(duì)此給出了自己的建議：一是適應(yīng)變化，順勢(shì)而為，通過(guò)新?tīng)I(yíng)銷體系和新組織管理順應(yīng)市場(chǎng)的變化；二是利用變化，與時(shí)俱進(jìn)利用好新媒體，創(chuàng)造新體驗(yàn)、打造新品牌；三是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，在變化的時(shí)代堅(jiān)持自己的確定性戰(zhàn)略，持續(xù)贏得顧客信任，持續(xù)建設(shè)品牌。

來(lái)源:中國(guó)食品報(bào)網(wǎng)